今年体育赞助达400亿美元，但砸这么多钱怎么证明值还是不值？

根据赞助营销研究咨询机构IEG的统计数据，2015年全球的体育赞助将达到400亿美元规模。

广告商们相信，体育是激发情感的独一无二方式，最理想的情况就是，品牌形象能够与球星的关键制胜分、决定最终荣耀的那一幕关联起来。通常情况下，随着对运动员和俱乐部的赞助，品牌会获得很高的曝光率，但问题是，这些曝光率很难量化，其为品牌带来的价值也不好具化。

本文通过综合分析英超几个主要俱乐部赞助商在社交网站上的曝光度，来探讨品牌如何利用社交媒体更好地和用户互动，部分内容编译自体育科技网站。

品牌会选择冠名某些球队或者赛事，来增加他们名称的提及率，社交媒体监测公司Brandwatch，最近所做的研究就是根据这些品牌的关键字出现频率来做分析。这种方法大致可以测算出品牌赞助的投资回报率，但是就一些可视性内容（非文字性的）影响力而言，这种研究方法并不能很好地体现。

幸运的是，近来的科技进步让一切有了改变。通过电脑视觉和机器学习使大规模的图像分析得以进行，从而可以识别出品牌logo并收集关于品牌曝光和参与的有效信息。这种方法是文字关键词搜索方法完全做不到的。

以下是英超联赛从2015年1月1日至4月30日这段时间，在图片中出现频率较高的赞助商logo。数据库中的图像主要来源于Twitter，通过用户的标签、定位和时间等信息收集起来。此次统计并没有挑选营销账号或运用关键字搜索，而是来自于Twitter上可见的英超联赛观众的账号。

这是2015年4月30日英超的积分榜前五位：

处理完有赞助商logo出现的图像之后，根据转发、点赞、潜在印象和参与所分析出来的结果，则呈现出一份不同的排名表：

有趣的是，曼城和它的赞助商伊蒂哈德航空跌出了前五位（最终排在第六），而热刺则攀爬上来，使得友邦保险（AIA）出现在人们的视线中。渣打银行的表现也很好，曝光率仅次于三星，而切尔西和三星正如他们一整个赛季的表现一样独领风骚。这种用户参与排名法对赞助商所触及的人群，有相当重要的参考意义。

同样的，这种方法也能分析出品牌的潜在印象，它可以估算出Twitter上可能看到这些品牌的观众。

显然你无法精确得出品牌的潜在印象是否接触到了每一个真实的人，但是从浏览量来看，这是一个巨大的数字。就算给这些数字打上9折，那也是相当可观，因为毕竟这只是来自Twitter一家的相对局限数字。

通过综合权衡这些来自Twitter的内容、转发、点赞和潜在印象，使得我们得到一个综合参与评分，从而得出在Twitter用户中赞助商出镜的强度。

以这种方式分析的话，那么排名又有了细微变化。曼联的赞助商雪佛兰可以说值回了这一大笔赞助费用，包含雪佛兰logo的图片内容有着极高的用户参与。渣打银行和友邦保险也有着优秀的表现。而三星却出乎意料地跌至第四，这时你肯定要问了，是什么原因导致的呢？

首先，排在第一名的曼联，除了比赛相关的内容，还推送了大量的非比赛内容，尤其是与球员的个人相关或者转会交易的内容，并且近60%的内容都是在每两轮的比赛之间发出的，这也远高于英超俱乐部平均35%的数值，比如维克托·巴尔德斯签约曼联的这条推文，是英超在2015年用户参与度第二高的一条推文。

第二，渣打银行的高排名则源于利物浦赛季中期糟糕的表现。大批的利物浦铁粉和来自其他俱乐部专来吐槽的球迷，在社交网站上你来我往提升了活跃度，几乎把渣打银行的曝光率推向了第一。

由此可见，不能理所当然地觉得，在球场上顺风顺水的切尔西，就一定能为赞助商三星带来极高的用户参与度。

那么，这一系列分析说明了什么问题？

一旦了解用户关于包含品牌内容的参与动态，那么赞助商就可以做出更有针对性的下一步方案，从而更深入地接触用户并提高用户参与度。将这项技术和测量分析方法应用之后，接下来品牌要做的就是：统计出现过赞助商logo的图片；计划并执行用于社交媒体的互动内容，这包括时机、主题、激发用户参与讨论的内容；收集反馈信息。

那么当计算出用户参与的数据之后，如何有效地提高呢？到底什么内容吸引着用户的眼球呢？同时赞助商该如何去互动呢？分析过Twitter上包含英超赞助商信息的内容之后，根据主题内容可以大致分为以下四类：

1.球员和球队数据——通常在赛前或赛后发出

2.比赛动态——通常是俱乐部官方更新，包括球员言论

3.比赛信息——包括日期、上场名单、接下来的比赛日程

4.球员个人动态——球迷们很喜欢关注自己死忠的球员信息

这些包含赞助商信息的内容频繁出现，也意味着品牌应该及时参与进这场与用户之间的交流与互动，比如直接转发或者评论，这可以加强品牌与球队、球迷之间的情感联系。而当社交网站上有影响力的用户（如解说、评论员等）分享了品牌相关内容，这表示很大一部分人群已经在消费品牌相关内容，对品牌来说这是与他们增进关系的好时机。

同时品牌还要成为球队的拉拉队，品牌成为赞助商之后，等于是用重金换来了与球队的情感关联，那么一定要成为激发球迷情感的引领者，才能在无形中提升品牌价值。