过去几十年间，作为奥运会、世界杯等国际顶级赛事的赞助商，麦当劳一直在探索品牌的体育营销之道。然而作为全球知名的“垃圾食品”公司，麦当劳的身份难免有些尴尬。现在他们另辟蹊径，从草根足球入手，希望建立与青少年之间的情感联系。

文/懒熊体育记者 付茸

当美国自由式滑雪运动员大卫·怀斯（David Wise）在索契冬奥会上摘得奥运金牌之后，立刻在社交网站上发文表达激动心情，同时提到了自己的赞助商麦当劳。怀斯的公关发言人非常认可这位赞助商，他表示，“通过麦当劳的品牌认知度，更多人了解了大卫。这对我们来说是一次非常积极的经历。”

然而关注食品健康领域的机构可不这样认为，Corporate Accountability International（国际问责公司CAI）就是头号反对者之一。他们认为快餐公司通过对运动员的赞助，会对年轻人产生不良影响，甚至会影响他们的饮食习惯。

显然对麦当劳来说，要摆脱“垃圾食品”的形象并不是一朝一夕的事。

过去两年，麦当劳的销售业绩连续下滑，今年依然不容乐观。年初首个季度净利润下滑11%，全球通店销售额下降2.3%。在竞争激烈的快餐界，麦当劳试图通过不断调整菜单、加大营销力度来扭转颓势。

现在，麦当劳继续将品牌与全球足球运动紧密联系，作为FIFA合作伙伴的同时，这个快餐品牌计划将草根足球作为自己扎根的土壤。

从去年开始，麦当劳与英国国内四家足球协会以及其装备供应商耐克和阿迪达斯合作，计划在接下来的三年时间里向英国6200所草根足球俱乐部提供装备，单在2015年，就计划将7.2万套装备分发给草根球员。此外麦当劳还将独家赞助英国社区足球赛，帮助优秀的社区俱乐部获得国家足球协会的认可。

今年8月，麦当劳还在英国推出了最大规模的草根足球营销计划，意图让品牌在年轻人群中变得更加亲民。

这次营销由体验活动和线上活动组成。麦当劳将在社交网站上进行活动与品牌推广，鼓励参与者和麦当劳在社交网站上互动，参与者只要发送自己孩子足球射门的照片到Twitter、Instagram或Periscope，并标注Celebrate Better Campaign（庆祝变得更好）的标签，那么孩子们就有机会成为明年法国欧洲杯的球童，陪伴球员入场。

除此之外，还有一系列麦当劳主办的“社区足球日”来到英国各地，活动现场设计了各种互动环节，目标是让超过1.3万名孩子和年轻人近距离感受足球的乐趣。

“这是我们品牌第一次发起以用户内容为中心的营销活动，”麦当劳的营销总监Steve Hill在接受营销杂志采访时说。

麦当劳已经进入足球赞助领域13年，现在他们想通过关注草根足球重新打开局面。这次草根足球活动，并不是要寻找下一个鲁尼，而是欢迎来自于社区的足球英雄，他们中有教练，也有全力支持孩子的“足球母亲”，这关乎如何让足球变得更有吸引力。“我们的餐厅遍布全国，我们想确保能够与这些社区建立密切的联系，”Steve Hill说。

麦当劳的Twitter账号在活动开始的头几周粉丝数就涨了20%，有8000人注册参与了足球活动。接下来四周，麦当劳还将利用直播、视频和照片等方式不断扩大“社区足球日”内容营销的影响力和覆盖范围。

尽管麦当劳在不断鼓励健康的生活方式，倡导年轻人更多地参与锻炼，然而毕竟有“垃圾食品”这个标签贴在头上，麦当劳能不能通过草根足球营销扭转颓势，还需要时间来给出答案。