耐克阿迪新百伦们的广告都在告别以往的球星高大上视角，都在回归“人心”，回归普通人的视角。运动可以是一件小事，不需要惊天动地，感人至深。广告、影像也是一种语言，运动品牌开始用简洁平实的镜头语言说话，不需要一直拿腔拿调地在那端着。

文/懒熊体育实习记者 叶芳君

耐克前进的路上总少不了死对头阿迪达斯，两个品牌一起在多个领域竞争，一起把体育品牌广告带入了新的叙事话语场。7月末，阿迪推出新广告 “create your own game（创造你自己的比赛）”。厄齐尔、贝尔、J罗、穆勒、梅西依此登场，不过广告的主角不是他们，一个普通球迷才是故事的主人公。

夜晚，足球场，照明灯。一个黑人少年拿起手机输入“世界，听好了，我不是一个无名小卒，我会成为一个巨星，在球场上无人能及势不可挡，我就是传奇。”然后，五大球星依此出场献技，此时画外音再次响起——“他们不再只是我的偶像，他们更是我的对手，我要学会他们的绝技，创造我自己的新绝招。你可能想学我，大可不必，创造你自己的旅程。”画面切回灯光球场，少年放下手机，站起身来，顺势用脚前侧停球，并用脚背挑起皮球晃过一人，之后跟上一步用右脚大力抽球，足球应声入网。

阿迪达斯的广告属于大人物搭台，小人物唱戏。耐克的广告中直接就没有大人物，最大牌的王珞丹也是主打邻家女孩风格。两家公司的广告都在告别以往的球星高大上视角，都在回归“人心”，回归普通人的视角。运动可以是一件小事，不需要惊天动地，感人至深。广告、影像也是一种语言，运动品牌开始用简洁平实的镜头语言说话，不需要一直拿腔拿调地在那端着。

耐克上半年推出的“只为更赞”就是很好的表率。广告分为中国版和美国版，内容大体一致，都是讲几个女孩子在健身时发生的故事。她们都想拥有火辣身材，却发现健身房里到处都是辣妹。

一开始她们满怀期盼，但训练中却充满困难。广告最有意思之处是画外音，它们都来自姑娘们的内心独白。“我可以的，”王珞丹一入画就带着忐忑，她来上普拉提，“她们一个个都好厉害”，女孩子内心的小纠结开始展示。另一个姑娘在练拳击，她一脸窃喜的想“就当教练是前男友”。但是训练的过程充满尴尬和不协调，上瑜伽课的姑娘心中默念“这是人做的动作吗？”跑步的女孩暗想“我可以坚持的，谁信啊，都快累趴了。”

接下来的内容也许最能引起观众尤其是女性观众的共鸣。广告中全是痛苦和纠结“我恨你，我恨你”、“跟不上，跟不上”、“惨了惨啦”、“撑住啊”。最后画面定格在一个女孩的笑脸上，她说：“我做到了”。

整个广告浑然一体，叙述简洁却说出了所有女生的心里话。去年红极一时的电视综艺节目“奇葩说”里，有句口号叫“脱下虚伪假面好好说话”。其实广告也需要脱下假面好好说话，尤其是体育品牌广告，永远热血传奇站在上帝视角是有问题的，观众会产生视觉疲劳。一段梦想飞扬的广告也许比不了一段有小心思的平民广告，运动正在从竞技场走向生活，运动广告同样需要转变思维方式。

对运动品牌来说，讲一个平民的故事是个好点子。另一个思路是如何使用大牌明星来讲平民视角的故事，阿迪达斯的“create your own game”就是利用大明星切入球迷生活，梅西、贝尔、穆勒走下偶像神坛，变成球迷的对手和朋友，普通人也要做自己生活的主角。

除了耐克和阿迪，新百伦也开始用平民视角讲述品牌内涵，2015年7月在波士顿，新百伦宣布了新的全球品牌口号：Always in Beta（总在测试）。其中名为《风暴》的宣传片尤为亮眼，影片从一位女性跑步爱好者角度出发，诠释了Always in Beta代表的内在精神，短片的女主角不是运动明星，是一个在伦敦长大的普通长跑运动员，新百伦希望用这位平凡的跑者拉近与消费者的距离，让大众相信只要经常参与跑步运动并持之以恒，普通人也能跑步好成绩。

反观国内运动品牌广告，其中的创意还比较简单。大多数品牌还是以球星为主角，围着竞技赛场打转。稍微值得欣喜的是，国内运动品牌开始学着用讲故事的方式拍摄广告。这一招耐克二十年前就开始尝试，所以大家的起点有所不同，国产品牌一直都扮演追赶者的角色。

回想90年代初，耐克还是一副叛逆坏小子的形象，一句“你不是赢得了银牌，而是失去了金牌”，闹得亚特兰大奥运会鸡飞狗跳。经过20年的历练，耐克的广告创意已成为体育界的标杆。不能说耐克的广告就有多完美，但不得不承认耐克阿迪们总能把住体育潮流的脉搏，并顺势发力甩开对手，它们对体育的理解和表达值得所有体育品牌学习。