国产手机正经历一次深刻的剧变，二级分化日渐严重。短暂的春暖花开之后，行业隐约可见萧杀之气。去年还是国内出货量老大的联想，其手机业务今年第一财季巨亏超过18亿元；酷派上半年未能完成任务，营收同比下滑超过40%；“坐着火箭上升”的小米，也遇到了瓶颈之困，上半年智能手机出货量首次环比下滑。

另一方面，国产手机泥沙俱下的同时，也表现出乐观积极的一面，以华为、vivo、OPPO为代表的手机企业，拒绝卷入价格战，坚持深耕中高端市场，产品工艺、品牌形象、用户体验都有了显著提升，逐渐获得消费者认同，并未受到市场环境的影响。IHS Technology的调研数据显示，第二季度vivo国内排名上升到第四，份额达10%，首次超过三星。

而市场研究机构GFK公布的7月份统计数据，进一步可窥国产手机的实力消长。小米、联想、酷派已在中高端市场丧失竞争力，主要围猎千元以下市场。在中高端市场，华为、vivo实力突出，它们的表现超过了三星。

无边的消耗战

GFK的数据显示，今年7月，在500元以下的产品中，联想份额为29.4%，酷派为18.6%，TCL为8.8%；500-1000元价格区间，小米份额高达17.1%，酷派以12.6%居其次，OPPO份额为10.8%。

在1000-1500元价格区间，荣耀以16%的份额夺魁，vivo为13.5%，三星为11.3%；1500-2000元价格区间，vivo以16.8%的份额夺冠，华为、三星分别为16%、14.6%；2000-2500元档，OPPO份额为32.1%，vivo17.2%紧随其后，三星16.5%；2500-3000元档，vivo份额高达28.4%，华为24.1%，OPPO22%，三星的16.5%；3000-3500区间，华为、三星、苹果、vivo列前四位。

这份榜单传递出一个信号，小米、联想、酷派及TCL等手机企业，由于品牌认同度不高，已退守至千元以下市场。当然，小米还有其他目的，在手机企业中，小米把用户数量，视为公司估值的重要衡量标准。为了守住估值，抢夺更多用户，小米不断将产品均价拉低。小米2A的价格低至499元。

杀敌一千，自损八百。由小米触发的价格战，迅速传导整个行业，尤其是那些高举“互联网思维”旗帜的手机企业，只能硬着头皮迎战。而羊毛出在羊身上，厂商为了控制成本，必将以牺牲用户体验为代价。

一些国产手机还停留在价格竞争的粗暴打法上，而市场告诉我们，一旦卷入疯狂的价格战，没有企业能独善其身。华为手机业务一位高层说，目前一些厂商将产品价格压得很低，但质量和体验难有保证，消费者有种被忽悠的感觉。

其实，价格战营造出来的繁荣景象，是风吹即破的泡沫。诚然，国产手机的出货量已十分庞大，全球前10有7家是中国企业，但技术含量较高的不多。而廉价的低端机是“有毒的”，长期流连低端市场，会拉低自身品牌形象，联想就因为推出了太多质量不稳定的低端机，在消费者心目中留下了不好的印象，直接导致其今天的转型步履维艰。

小米也是如此，这家梦幻级别的公司，成立仅5年时间，就凭“硬件+软件+服务”的故事包装，将估值推高至600亿美元。但估值今天成了小米的一个包袱，压着小米并不硬朗的肉身，被动地追求更高的出货量。其结果是，小米给人印象只剩红米了。

国产手机凌乱的产品线，可看出他们在疲于应战。以联想手机为例，旗下有5个品牌，包括联想自有品牌，主要服务运营商及低端市场；神奇工场（ZUK），主打线上，按互联网思维打造；定位开放市场的VIBE系列；摩托罗拉品牌，试图主打中高端市场。还有一个乐檬手机，也主打线上。这么多品牌，不仅会导致左右互搏，也分散了公司的精力，无法形成品牌合力。

不仅联想如此，为了追求出货量，与小米对打，中兴、酷派也存在产品线混乱现象。国产手机中，定位最为清晰的要数vivo，其X系列、Xplay系列和Xshot系列，三大产品方阵线思路清晰，各有自己的细分市场。从今年的情况来看，vivo X5Pro、vivo X5Max以及vivo X5，都是市场上的畅销机型。

中高端市场的棋手

手机企业要想赢得未来，必须在中高端市场占有一席之地，这一场绕不过的战争。只有获得足够的利润，企业才有钱投入研发，改善产品，改善体验，有能力抵御市场风险。目前来看，华为、vivo在中高端市场实力提升较快，它们将是大浪淘沙后，少数能生存下去的几家国产手机。不久前，有境外媒体指出，以vivo为代表的新星正冉冉升起，它将有望改变手机市场格局。

从GFK公布的数据来看，国内中高端手机市场，vivo已领先一个身位，1500-2000元和2500-3000元价格区间，vivo都获得了第一名，而在1000-1500元和2000-2500元价格区间，vivo均排名第二。另外，vivo在3000元以上市场，也占有一席之地，在国产手机中仅次于华为。

过去，国产手机是中华酷联以及小米的之间的竞争，今年，看似坚不可摧的中华酷联分崩离析，仅华为一枝独秀，小米也不再神奇。国内手机市场格局出现了新变化，原有的市场体系被打破，vivo和OPPO颠覆了人们对手机的营销渠道、审美体验等一系列看法。

以vivo为例，它的脱颖而出绝非偶然，也绝非广告做得好那么简单，广告只不过是锦上添花而已，最关键还赢在于其对消费趋势的准确把握上。它定位十分清晰，消费群体为追求时尚和乐趣的年轻人。这些人喜欢什么？喜欢卓尔不凡的外观设计，喜欢随时随地拍照分享，喜欢享受音乐。vivo抓住了三大“痛点”，其手机外观时尚靓丽，拍照效果一流，除此还拥有专业级音效。能做到这三点，自然就会产生品牌溢价。

至今，有一些人仍不理解，为什么vivo3000元以上的旗舰机卖得很好，仍然有人错误地以配置去给手机定价。事实上，智能手机发展到今天，已出现功能过剩（跟PC相似），简单的配置比拼完全失去意义。对消费者而言，相比冰冷的配置，他们更喜欢带有温度的产品。毕竟，手机与我们相伴的时间太长。

因此，如果将机器赋予美学含义，将人机交流的体验升华，那么，这样的手机就值得消费者花钱。今年5月发布的vivo X5pro，采用了双2.5D弧度玻璃，搭载炫酷的眼球识别技术和知性美颜，自动识别性别，并确定美颜的程度和类型。以致于网络上有人说，这是史上最美手机。

对有主见的消费者而言，他们不喜欢被手机厂商牵着鼻子走，不喜欢为了节省几个铜板，在网络上抢得头破血流，那样有失优雅。而那些被包装过头的虚无的情怀，终究经不起时间的洗刷。

今天，苹果独占手机行业92%的利润，就在于其建立在优秀体验基础之上产生的强大品牌溢价。iPhone6至今使用800万像素摄像头，而在国内，千元机都将摄像头拔高到了1300万像素，只不过拍照效果不敢恭维。因此，在产品同质化日益严重的今天，回归产品、回归技术、回归体验，是国产手机不能忽视的。在大环境并不好的今年，华为逆势增长，vivo高速成长，无不印证了这一点。

而渠道极致下沉，也让vivo受益匪浅。vivo将触角伸到三四线城市，线下渠道遍布全国，不仅方便用户购买，同时也带给用户更好的体验，身临其境的参与感，这些长期的付出，已到收获果实的时候，反哺vivo。有同行说，就全国来看，国产手机认知度最高的，既不是华为，也不是小米，而是vivo，它成为国内一线品牌，让其他国产手机逐渐清醒，仅靠在一二线市场血拼，今后的路难以为继。

小米的崛起，让部分手机企业忽视了传统渠道的建设，留下了命门。一二线城市消费能力惊人不假，但同样产品拥挤，消费者可选择对象多。而随着人们购买能力的提升，很多人并不在乎购买一部手机能便宜多少钱，他们更在乎产品体验，而vivo优秀的线下体验，满足了他们的要求。vivo也因此成为最大受益者。

本文为徐上峰原创，作者微信公众号：骚客科技