4月7日下午，全聚德举行2015年度业绩说明会，透露全聚德将改名称“中国北京首膳”，随之引来网友雷雨一般的猛烈吐槽，认为这完全是胡闹，太不靠谱，“放着金字招牌都经营不好，改名首膳是何用意?”对此，全聚德股份有限公司董秘回应称：“首旅集团有首旅股份、首商股份，我们做餐饮的，改为首膳股份，哪里不靠谱了?”他还透露：“改名事小，重组事大。”疑似改名背后有重组大动作。

全聚德拟改名“中国北京首膳”

　　据悉，全聚德创建于1864年，至今已有152年的历史。上世纪五十年代，周恩来总理曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴;1999年，全聚德被国家工商总局认定为“驰名商标”，是我国第一例服务类中国驰名商标;在中国餐饮业500强中，全聚德排名为中式正餐之首，被誉为“中华第一吃”。

　　这样一块金字招牌，本该像宝贝一样好好保护起来才对，而上市后的全聚德，如今却想要改名，实在让人不理解。前人苦心经营几百年创下的金字招牌如今说扔就扔了，想想还真是怪可惜的。要知道，对于一个企业来说，塑造一个人人都认可、标识度又高的品牌是多么不易，多少企业穷其一生、倾尽所有也无法实现这个目标，而全聚德却把金字招牌弃之如敝屣，实在是“饱汉不知饿汉饥”，令人痛惜。

　　从公司角度来说，“中华老字号”全聚德改名成洋不洋土不土的“中国北京首膳”，或许是想与第一大股东首都旅游集团形成系统化品牌，满足大股东的品牌形象需求。但小编觉得，这实在是个得不偿失的非理性选择。

　　首先，商标的唯一意义就是品牌印象，让人们产生了一种“正宗老字号就应该在这里”的观念。而全聚德是全国知名老字号，一改就成了没人知道的名字，这无疑会影响客流量，造成名气与人气的双降，久而久之，这个老品牌很有可能就会因此沉寂直至消失。